7 Grundregeln für einen erfolgreichen Verbraucherdialog

Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft ist wichtiger denn je. Doch Landwirtschaft und Verbraucher haben sich in den letzten Jahrzehnten immer weiter voneinander entfernt. Wie kann der wichtige Kontakt zum Verbraucher wiederhergestellt werden? Wir stellen 7 Grundregeln für einen erfolgreichen Verbraucherdialog vor.

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Es ist unumstritten, Landwirtschaft und Verbraucher haben sich in den letzten Jahrzehnten immer mehr voneinander entfernt. Unterschiedliche Lebenskulturen und Interessen führen zunehmend zu Kommunikationsschwierigkeiten.

Während Forderungen nach Transparenz immer lauter werden, sind durchdachte Imagebildung und Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft wichtiger denn je. Einen wirksamen Kontakt zum Verbraucher zu finden ist dabei die Basis. Doch wie genau kann dieser Kontakt geknüpft werden? In diesem Artikel stellen wir 7 Grundregeln für einen erfolgreichen Dialog mit dem Verbraucher vor.

1. Aktiv den Dialog suchen

Ein Verbraucher, der sich aktiv informieren möchte und direkt auf den Landwirt zugeht, ist ein Idealbild, eine Seltenheit, wenn nicht sogar ein Wunschbild.

Um erfolgreich Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft zu betreiben, darf zunächst einmal nicht erwartet werden, dass sich der Verbraucher aktiv dafür einsetzt die Barriere zwischen Stadt und Land von sich aus zu durchbrechen. Warum? - Der Bezug zur Landwirtschaft und der Herkunft von Lebensmitteln ist in in den meisten Fällen so gering, dass hierfür nicht ausreichend Bedarf und Interesse vorhanden ist. Es ist daher unbedingt notwendig, aktiv nach einem Dialog zu suchen und sich zum Austausch anzubieten.

2. Sich öffnen und Neuland betreten

Gute Öffentlichkeitsarbeit funktioniert nur, wenn man sich öffnet und nicht in den eigenen Kreisen verharrt. Ein Phänomen der Landwirtschaft - egal wie groß eine Veranstaltung, egal wie wenig Teilnehmer mit landwirtschaftlichem Bezug, man findet trotzdem zusammen - interne Kommunikation funktioniert schnell und solide. Doch wie gut eine Aktion auch angelegt ist, sie wird nicht funktionieren, wenn die eigenen Reihen nicht verlassen werden. Es gilt daher regelmäßig zu überprüfen - Wen erreiche ich eigentlich mit dem was ich gerade tue und muss ich daran etwas ändern?

Um aus den eigenen Kreisen heraus zu kommen, muss über den Tellerrand geschaut und die Scheu vor Neuland abgelegt werden. Der Verbraucher muss dort aufgesucht werden, wo er sich auch wirklich aufhält - online wie offline.

3. Kein Fachwissen voraussetzen

Um Milch zu produzieren, müssen Kälber geboren werden? Wirklich? - Um einen erfolgreichen Dialog zu führen, muss auf einer Ebene kommuniziert werden. Es gilt also, die eigene Sprache anzupassen und keinerlei Fachwissen vorauszusetzen. Dabei sollte bedacht werden, dass auch die simpelsten Themen für branchenfremde Personen unverständlich sein können. Fachliche Zusammenhänge müssen daher möglichst einfach vermittelt und Fachbegriffe vermieden oder verständlich erklärt werden.

4. Einbeziehen, Zuhören und Verstehen

Wenn wir über Kommunikation mit dem Verbrauchen reden, ist es wichtig zu erkennen, dass es sich nicht um eine klar definierte Gruppe von Menschen handelt. DER Verbraucher existiert ebensowenig wie DER Landwirt. Im Agrarmarketing wird mit dem Verbraucherbegriff meist eine Gruppe von Menschen definiert, welche Lebensmittel konsumiert, aber nicht direkt mit der landwirtschaftlichen Produktion in Verbindung steht. Streng genommen sind aber auch alle Landwirte Verbraucher. Folglich sind alle Bürgerinnen und Bürger Verbraucher, wir reden also von Menschen unterschiedlichster Altersgruppen, Herkunft, Bildungshintergründe, Interessen usw.

Der Dialog findet in den meisten Fällen mit Privatpersonen, und somit auf einer sehr persönlichen Ebene, statt. Gerade deshalb ist es enorm wichtig sich an gewisse Umgangsformen zu halten und den Dialog mit dem Verbraucher nicht mit einer fachlichen Diskussion oder einem Protest gegen Tierschutzvereine, NGOs etc. auf eine Ebene zu stellen.

Dabei sollte, wie in jedem anderen Gespräch auch, zunächst die Regel befolgt werden, mit seinem Gegenüber so umzugehen, wie man auch von ihm behandelt werden möchte. Es gilt dabei, nicht nur die eigenen Interessen, Sorgen und Ängste in den Vordergrund zu stellen, sondern auch zuzuhören und die Bedenken seines Gesprächspartners ernst zu nehmen. Neben einer offenen Einstellung spielt aber auch die verwendete Rhetorik eine wichtige Rolle. Auf dieser ganz persönlichen Ebene muss dringend von einer harschen, angreifenden und ausschließenden Sprache sowie von pauschalen Vorwürfen abgesehen werden.

Ein praktisches Beispiel hierfür ist der Spruch: „Ihr steht am Discounter – wir stehen am Pranger“ - Die Verwendung des IHR- und WIR-Begriffs ist ein ausschließendes Stilmittel und baut eine zusätzliche Distanz auf. Zeitgleich wird ein vielschichtiges Problem in einen pauschalen Vorwurf, an eine völlig undefinierte Gruppe von Menschen, umgewandelt. Doch wie soll sich der einzelne Verbraucher angesprochen fühlen und Interesse an einem ernsthaften Dialog entwickeln, wenn ihm mit einem angreifenden und distanzierten Ton begegnet wird? Mit einer solchen Rhetorik wird man das Gegenteil erzielen. Sympathien und Glaubwürdigkeit sinken weiter und in den Köpfen der Verbraucher setzt sich das Bild eines zänkischen und unsympathischen Landwirts fest - denn wie es in den Wald hinein schallt, so schallt es auch wieder hinaus.

5. Einen selbstbewussten Dialog führen

Aus einer Verteidigungsrolle heraus wird man Niemanden von seiner Position überzeugen können. Mann muss sich daher rechtzeitig aus der Defensive begeben.

Landwirt sein – stolz sein! – Auch wenn die Landwirtschaft häufig als rückständig wahrgenommen wird, ist dies nicht die Wahrheit. Schaut man sich in Ställen und auf dem Feld um, ist High-Tech an der Tagesordnung. Ein Landwirt ohne solide Ausbildung und regelmäßige Weiterbildung in diversen Fachbereichen hat heute kaum noch Chancen. Als Landwirt ist man nicht nur Unternehmer sondern zeitgleich Manager, Ingenieur, Hebamme, Lehrer und nebenbei auch noch Familienoberhaupt. Dieser vielfältige Job wird in der Regel mit einer Menge Verantwortung, Hingabe, Wissen und Verstand ausgeübt. Es gibt also allerlei Gründe stolz auf seine Berufung zu sein! Des Weiteren sollte man sich auch seine individuellen Stärken klar vor Augen führen. Wo kenne ich mich aus und mit welchen Themen kann ich andere begeistern? Nur wer an sich selbst glaubt, wird auch Andere von sich überzeugen können.

Natürlich läuft in der Landwirtschaft, wie in jeder anderen Branche auch, nicht alles rund. Doch wer offen und transparent Defizite anspricht und schwierige Themen nicht verschweigt, verschafft sich Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig befreit man sich von dem Gefühl, mit etwas hinter den Berg halten zu müssen, und hebt sich so aus der Verteidigungsrolle heraus.

6. Nicht provozieren lassen

„Don’t feed the troll“ – Diese Weisheit ist so alt wie das Internet und lässt sich auch auf die Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft, online wie offline, übertragen. Wer sich provozieren lässt, hat schon verloren. Es ist sicherlich frustrierend, ständig Anfeindungen, Unsachlichkeit und falschen Anschuldigungen ausgesetzt zu sein, dennoch sollte gründlich überlegt sein wie und ob in solchen Situationen überhaupt reagiert wird. Sich von einer bedachten Position aus in eine (wie in Punkt vier beschriebene) unsachliche und aggressive Rhetorik verleiten zu lassen, verstärkt das Bild eines nörgelnden und unsympathischen Landwirts.

Insbesondere in den Sozialen Medien ist die Hemmschwelle für das geschriebene Wort sehr niedrig. Dabei sollte insbesondere hier die Rhetorik nicht vernachlässigt werden. Denn gerade bei Facebook und co. sind sämtliche getätigte Aussagen öffentlicher als die meisten offline-Dialoge. Ob in einer Gruppe mit zweihundert oder einer offenen Diskussion mit einer halben Million Usern, Informationen verbreiten sich rasend und eine breite Masse ist schnell erreicht.

Man kann selbst bestimmen, welches Bild man in der Öffentlichkeit abgeben möchte. Doch wer sich zu emotionalen Reaktionen auf gezielte Provokation hinreißen lässt, gibt das Ruder ab.

7. Auf andere achten und sich gegenseitig unterstützen

Eine gute externe Kommunikation setzt eine funktionierende interne Kommunikation voraus. Es ist daher wichtig aufeinander aufzupassen, um den richtigen Ton in der Öffentlichkeit zu treffen und auf Fehltritte aufmerksam zu machen. Des Weiteren sollte nicht davor gescheut werden, Kritik in den eigenen Reihen zu streuen. Die guten Netzwerke in der Landwirtschaft müssen genutzt werden um sich und andere weiterzubilden und um gemeinsam aktiv zu werden.

Es mag nicht immer einfach sein, sich in jeder Situation an diese Regeln zu halten. Die Landwirtschaft steht vor großen Herausforderungen und ein Imagewechsel vollzieht sich nicht von heute auf morgen. Dennoch gilt es, am Ball zu bleiben, Ruhe und Verstand zu bewahren, um Stadt und Land wieder näher zusammenzubringen und die Landwirtschaft für die breite Bevölkerung wieder interessanter und zugänglicher zu machen.